Entrer dans une boutique et sentir immédiatement que l’on n’est pas considéré comme un « bon client ». Demander à voir un produit et s’entendre répondre qu’il est « très cher », avant même d’avoir posé la moindre question sur son prix. Être moins bien accueilli, moins conseillé ou simplement ignoré en raison de sa tenue, de son âge ou de son apparence. Ces situations peuvent sembler anodines, mais elles traduisent un mécanisme bien réel : présumer du pouvoir d’achat d’une personne à partir de ce que l’on croit percevoir d’elle.
L’un des exemples les plus médiatisés s’est produit en Suisse en 2013. De passage à Zurich, Oprah Winfrey avait raconté qu’une vendeuse d’une boutique de luxe avait refusé de lui présenter un sac à main à 35 000 francs, estimant, selon son récit, que celui-ci était trop cher pour elle. L’affaire avait connu un retentissement international et Oprah Winfrey avait estimé avoir été victime de racisme. La propriétaire de la boutique avait pour sa part contesté cette interprétation et évoqué un malentendu. L’incident avait néanmoins placé sous les projecteurs une réalité beaucoup plus large : celle du client dont on présume les moyens financiers, les intentions ou le statut social sur la seule base de son apparence.
Si l’histoire d’une personnalité mondialement connue a attiré l’attention du grand public, les situations de ce type ne concernent évidemment pas seulement les célébrités. Elles peuvent être vécues au quotidien par de nombreuses personnes qui, elles, ne disposent ni de la notoriété ni de la tribune médiatique permettant de raconter leur expérience. Être orienté d’emblée vers les produits les moins chers, devoir insister pour voir un article, recevoir moins d’attention qu’un autre client ou avoir le sentiment d’être davantage surveillé : autant de comportements qui peuvent donner à une personne le sentiment qu’elle a été jugée avant même d’avoir pu exprimer ce qu’elle souhaitait.
Dans le commerce, l’expérience client commence dès les premières secondes. Un regard, une manière de saluer, la disponibilité d’un vendeur ou la façon de présenter un produit peuvent immédiatement créer — ou rompre — la confiance. Or, consciemment ou inconsciemment, nous avons tous des biais. Une tenue décontractée, un accent, un âge, une apparence physique ou certains codes sociaux peuvent conduire à tirer des conclusions rapides sur le statut social ou les moyens financiers d’une personne. Le problème apparaît lorsque ces présomptions modifient la qualité du service proposé. Un client ne devrait jamais avoir à démontrer qu’il a les moyens d’acheter pour être correctement accueilli.
Informer un client du prix d’un produit est évidemment normal. Présumer qu’il ne peut pas se le permettre en est une autre. Refuser de présenter un article jugé trop coûteux, orienter systématiquement une personne vers les produits les moins chers sans connaître ses attentes ou accorder une attention différente selon son apparence sont autant de comportements qui peuvent créer un sentiment d’exclusion. Au-delà de la relation commerciale, c’est la question de l’égalité dans l’accès aux biens et aux services qui se pose. Chaque client doit pouvoir entrer, demander, regarder, comparer et être conseillé avec la même considération.
C’est précisément sur ce type de situation qu’All Welcome souhaite agir. Les établissements qui rejoignent le réseau s’engagent dans une démarche consciente et volontaire d’amélioration de leurs pratiques. Cela passe notamment par l’identification des risques de discrimination, la sensibilisation et la formation des équipes, ainsi que par la mise en place de processus permettant de réagir lorsqu’une situation problématique survient. Le label ne signifie pas qu’aucun incident ne pourra jamais se produire. Il indique que l’établissement a choisi de ne pas laisser ces questions au hasard et de se donner les moyens de prévenir les discriminations et d’y répondre lorsqu’elles surviennent.
Un excellent service ne consiste pas à deviner combien une personne est prête à dépenser, mais d’abord à l’écouter et à comprendre ce qu’elle recherche. Un vêtement ne révèle ni un compte bancaire ni une intention d’achat. Le respect ne devrait jamais être proportionnel au montant supposé du panier. Dans l’accès aux biens et aux services, chaque client mérite la même considération, quel que soit le portefeuille qu’on lui suppose.
